最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了问题非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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